图1-8

       传统企业电商负责人及老板要时时盯着电商的毛利、ROI、活跃用户数、资金周转率、费用率、重复购买率以及均单额等7个关键数据，不要把关注点给弄错了。如有些传统企业老板及电商负责人只关注uv/pv/注册用户数订单数等表面数据，以至于未能把握好电商运营的实质。

       连电商老手凡客创始人陈年也犯过这个错误（如图1-9）：

       图1-9

       我几年前写过一篇文章，主要内容是B2C电商网站应该要关注哪些核心电商数据的常识，这篇文章即使放在今天，对于传统企业建设电商官网而言，其关键内容仍然不会过时。

       （1）转化率

       网站流量、alexa排名对电子商务网站都是表面的东西，现在应该没有一个VC去看一个电子商务网站的流量、排名了。而一般中国电子商务网站转化率的平均水准为千分之三，即如果每天1000个人访问网站，有3个人购买。成熟的B2C电子商务网站如当当网，京东等，转化率可以做到1%以上。

       一个销售转化率千分之几的数字看似简单，却是电子商务网站的运营核心。其实一个电子商务网站的所有部门都是为了提高转发率这个数字而奋斗。提高转化率是网站综合运营实力的结果，单一部门与功能改善与努力不一定能提高这个数字，而且这个转化率数据到一定地步会有一个瓶颈，提高一点点都非常难。一个电子商务运营总监，其实就是每天仅仅盯着转化率数字去运营，否则就是不合格的。

       如果供应链没有保证、商品价格没有优势、对用户没有吸引力，网站的转化率就会很低。商品与供应对转化率影响最大，基本决定了是万分之几还是千分之几的转化率区间。如果供应链没有有效地解决，其他用户体验做得再好、市场推广做得再出色，从长远来看其转化率还是很难提升的。

       产品与技术对于转化率的作用主要体现在用户体验的改善上，改善用户体验能提高用户访问商品页面的比例、进入购物车的比例，从而提高整个网站的转化率。从购物车到实际成交比例转化率一般为10%，我当时任职的走秀网是20%，行业水平一般是10%.如果你的这个数据没有达到这个标准，就证明你购物流程一定存在重大缺陷。

       其次是市场推广效果，推广越精准，推广所带来的购物人群越多，转化率就越高。有些娱乐网站每天带来10万的访问流量，但可能一个订单也没有。搜索引擎可能在1000个人访问流量中，就有1人产生购买。如当当5年的SEM经验总结：从刚开始的100元成本带来一个订单，再到55元带来一个订单，最好的数据是15元平均成本带来一个订单。

       电子商务网站的线上ROI一般为1：1，当当与京东等可以做到1：7。即一天投入10000元推广网站，如果当天不能带来10000元的销售额，这就是失败的推广。或者这个网站不值得推广，需要做好商品供应链以及用户体验后再来做推广。

       最后客服水平对订单转化率也有着重要的影响，好的客服可以带来销售，转化率也会得到提高。

       （2）重复购买率

       这个也是B2C电子商务网站及淘宝店运营的硬指标，即1年之内，在你的网站购买了商品的人，有多大比例回头再购买，电子商务行业平均水平是50%.好的B2C网站如唯品会据说可以达到70%以上。

       一个网站用户中没有一半有过二次购买或重复购买的，那么这个网站的价值应该是不大的。你的网站可能商品不多，销售额也不大，亏损的也比较严重，但只要转化率高及重复购买率高，如果加大推广预算，就能扩大电商生意并赚钱，否则就是打水漂。

       （3）均单额

       前些年淘宝一个订单的平均金额为80元，现在应该达到200元到300元左右了，也就是说，淘宝每年千亿的GMV都是靠几十、几百的商品价格来实现的。这也反映了整个中国电子商务行业的现状。

       所以能将一个订单平均金额做大，也反映了一个网站价值，这跟一个线下商场的客单价也反应了一个商场的商业价值是一样的。很多网站虽然销量很大，如淘宝的皇冠卖家，但没有什么投资价值，这是因为他们订单平均金额只有几十元，其想象空间十分有限。

       （4）活跃用户数

       我相信没有一个VC傻到去将网站的注册用户数作为重要的衡量标准，因为不仅注册用户可以作假，而且许多用户注册了永远也不登陆，这样的注册用户数是没有任何价值的。最硬、最有价值的指标是看每天登陆用户的数量，即活跃用户的数量，这也反映了用户粘性。

       一个传统企业的独立官网每天有如果1万的活跃用户数登陆，销售就已经非常可观了，毕竟电子商务网站用户登陆的主要目的都是买货。

       以上电子商务网站的指标都在于精，而不是贪多求全，你的网站只有以上指标都远远高于行业平均水平，才有未来。其他四个数据在这里不做详细的说明，电商运营负责人在日常工作中密切关注即可，而这些精细的指标几乎是来不得任何虚假的，比一般网站的流量、注册用户量、订单数等粗犷指标，转化率、活跃用户数、重复购买率、均单额、毛利、资金周转率、费用率、ROI数等八个指标对传统企业做电商而言，更有价值。

       另外还需要提及一点的是，作为一个电商运营总监，需要有如下六点电商运营的理念。（如图1-10）

       图1-10

       以上是传统企业要做电商需要关注的各种电商指标及运营数据的常识，作为知识普及。

       【来源：龚文祥】

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